有着“假发第一股”之称的瑞贝卡，还没走出转型阵痛。

据河南瑞贝卡发成品股份有限公司（以下简称“瑞贝卡”）发布的2025年功绩预报，经初步测算，瞻望全年终了归母净利润-7000万元至-6000万元，诚然与2024年同期比较，亏本幅度有所收窄，但在扭亏为盈的路上，“假发大王”还存在营销用度插足较大、依赖外洋市集等多重隐忧。

流畅两年归母净利润亏本，对好意思线下销售下滑

人人每10顶假发，就有6顶来自河南许昌。

在这里，“假发大王”瑞贝卡是个断绝冷落的存在。公司的前身不错回想至1990年创建的许昌县发成品总厂；1993年，中好意思结伴拓荒河南瑞贝卡发成品有限公司；1999年，公司完成股份制改良；凭借产业链上风，瑞贝卡于2003年在上交所上市，成为国内“假发第一股”。

上市以来，瑞贝卡的功绩一度快速增长。2011年，该公司营收达到22.64亿元的岑岭，同比增幅约12.94%，归母净利润也同比增长38.39%至2.46亿元。

彼时，靠近劳能源资本攀升、原材料价钱高潮等诸多身分带来的不利影响，瑞贝卡称，公司“通过积极实施居品结构大鼎新、居品大升级、市集打开发等纪律，化不利为有益，确保了权略功绩的安闲增长。”而后，瑞贝卡的年度“得益单”抓续鼎新，到2024年营收界限已降至12.39亿元。

亦然在2024年，瑞贝卡迎来了初次年度亏本。

这一年，瑞贝卡终了归母净利润-1.18亿元，其中，仅第四季度净亏本就达1.28亿元。班师原因是公司为加强跨境电商践诺，大幅增多营销插足，抢庄牛牛更深端倪的原因则指向传统上风受到挑战。

瑞贝卡的主营业务为发成品的坐褥和销售，在人人领有Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR、Magic、QVR等自主品牌。行动一家人人化的公司，其居品主要销往北好意思、非洲、欧洲以及亚洲等地区。

长久以来，外洋市集收入在瑞贝卡营收中占据较高比例，成为功绩“压舱石”。

以2024年为例，瑞贝卡终了外洋收入（包括境外子公司销售收入）9.12亿元，在主营业务收入中的占比达76.45%，因“外洋收入的比要紧、区域广，销售居品酿成外洋应收账款”等，该公司将外洋收入行动要津审计事项。

图/瑞贝卡2024年年报截图

同期，由于好意思国线下销售减少，瑞贝卡化纤假发的营收同比下滑33.35%至1.19亿元；非洲地区的销售减少，则导致公司化纤发条的营收出现了17.35%的同比降幅。

到了2025年，瑞贝卡在分析功绩预亏原因时坦言，尽管论说期内公司跨境电交易务增长贯通，但“受国际贸易环境变化影响，开云体育官网公司对好意思线下销售出现下滑，重叠跨境电商仍处于发展阶段，营销用度插足较大，导致功绩承压。”与此同期，年末汇率的波动，酿成公司汇兑损失。

押注跨境电商，旧年前三季度销售用度增长超三成

多重压力下，跨境电商成了瑞贝卡的“灵丹仙丹”。

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靠近复杂多变的外部市集环境、握住加重的行业竞争，2024年，瑞贝卡加大了跨境电商多渠说念践诺力度和插足。为加强零丁站等跨境电商新渠说念的宣传践诺力度，该公司的营销用度同比增长62%，导致归母净利润出现亏本。

对此，瑞贝卡的心态算得上乐不雅，“跟着公司插足的增多，跨境电商新渠说念运营才能握住普及，营销及践诺用度占比有望迟缓下落，将改善盈利情景”，该公司在2024年年报中指出。

2025年，瑞贝卡陆续加码跨境电商的全渠说念布局，摄取“视频种草＋直播带货＋红东说念主营销”三位一体的方法进行品宣和飘荡，加快品牌出海，普及居品竞争力和流量飘荡才能。

插足照实带来了效劳——2025年上半年，公司终了营收5.98亿元，同比增长4.2%。瑞贝卡指出，公司通过第三方电商平台、零丁站或新媒体（直播）等多元化渠说念，拓展跨境电交易务，人人终局销售稳步增长，“对冲了二季度公司对好意思线下批发业务受好意思国关税的影响。”

问题在于，销售用度的增速远超营收增速。

图/瑞贝卡2025年半年报截图

名义上看，跨境电商是条好长进，但流量资本早已高企。2025年上半年，瑞贝卡的销售用度同比增长34.15%至1.17亿元，其中，告白宣传费约4097.95万元，同比增幅高达125.88%。这种地方鄙人半年进一步延续，2025年前三季度，该公司的销售用度同比增长约31%至1.67亿元，比较之下，瑞贝卡的营收增幅仅3.13%。

靠近多重挑战，瑞贝卡方面示意，将进一步优化业务结构，普及国内销售等盈利才能较强业务模块占公司举座销售的比重，同期全面落实预算与探员处置，加强用度收尾。对“假发大王”来说，减亏仅仅第一步，能否扭亏为盈还要看接下来的推崇，市集正在恭候谜底。

新京报贝壳财经记者李铮

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